Qualitätsbericht – Pflicht oder Kür?
Teil 1 – Die Situation

Inhalt und Bedeutung
Mindestens alle zwei Jahre ist es soweit. Der Qualitätsbericht entsteht. Durch die gesetzlich vorgeschriebene Erstellung des strukturierten Qualitätsberichts laut § 137 SGB V ist jedes Krankenhaus gezwungen, viel Geld und Zeit in diese Arbeit zu investieren. Doch meistens enden die Ergebnisse in fertigen Erfassungstools. Die umfangreichste und tiefgreifende Publikation entsteht, und doch ist das Ergebnis der Arbeit des Qualitätsmanagers und Qualitätsberichtbeauftragten oft ein nüchterner und abschreckender Papierberg. Der Qualitätsbericht soll viele Zielgruppen ansprechen: Patienten, Zuweiser und Krankenkassen, aber auch Presse, Politik, und Wirtschaft. Weiterhin sind sie maßgeblich für unabhängige Dienstleister wie Zertifizierer oder Analysten. Ein Qualitätsbericht ist daher ein Rechenschaftsbericht, eine Informationsbroschüre, ein Statistisches Jahrbuch und ein Kompetenznachweis über das aktuelle Berichtsjahr. Und dennoch sieht man lapidare PDF-Dokumente, die ein möglichst positives und genaues Bild über das Krankenhaus bieten sollen. Doch das ist so nicht möglich.

Image und Mehrwert
Jede noch so objektive Statistik wird in ihrer Darstellung zwangsläufig interpretiert. Denn Layout und Satz entscheiden in ihrer Darstellungsform über die wahrgenommene Relevanz der Daten. Somit weist der Qualitätsbericht trotz objektiver Zahlen ein hohes Maß an Individualität auf. Damit avanciert der Qualitätsbericht zu einem wichtigen Imageträger des Unternehmens.

Durch ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit sind die Qualitätsberichte die seriösesten und sorgfältigsten Veröffentlichungen der Krankenhäuser. Dieses gute Image (Vertrauen, Ehrlichkeit, Transparenz, Kontinuität und Virilität) ist ein oft unterschätzter Mehrwert für das Krankenhausmarketing. Denn mit ansprechender und anschaulicher Gestaltung ist der Qualitätsbericht in Auszügen gleichzeitig Patientenbroschüre, Zuweiserinformation, Flyer und Presseinformation.

Die Gestaltung des Qualitätsberichtes ist somit auschlaggebend für den entstehenden Mehrwert als Marketinginstrument.
Laut einer Studie der Bertelsmann-Stiftung von 2006 nutzen nur unter drei Prozent der Befragten die Qualitätsberichte als Informationsmöglichkeit. Dennoch ist es frappierend festzustellen, dass nicht mangelndes Interesse der Grund ist, denn immerhin 22% der Befragten würden sich wiederum mit einer solchen Art der Information beschäftigen.

Zwei Gründe jedoch sind zurzeit Hindernisse:
Zum einen ist es die Komplexität der Qualitätsberichte und damit die Überforderung des Nutzers. Und zum anderen ist es die mangelnde Verfügbarkeit.

Zwar ist letztere seit 2005 gesetzlich verankert, dennoch ist ein computergeneriertes PDF von gefühlt tausend Seiten nicht das geeignete Mittel, Interesse zu wecken und damit Informationen zu liefern.

Hauptschwierigkeiten und deren Lösungsansätze.

1.    Komplexität und Informationsdichte

Die gesetzlich geregelten Vorgaben beziehen sich ausschließlich auf die statistischen Inhalte eines Krankenhauses und bieten mangels Fließtexte keinerlei Bewertungs- und Erklärungsinformation.

Die Erfassungstools sind meistens tabellarisch aufgebaut und bieten für erklärende Texte oder Einleitungen wenig Raum. Um den QB also lesbarer zu gestalten, sollten Tabellen und Statistiken informatorische Zusammenfassungen von Fließtexten sein. Statistische Fakten sind nicht aussagekräftig, werden sie nicht in einen Kontext gestellt. Beschreibende Zahlen bedürfen einer Interpretation hinsichtlich Lesbarkeit und Informationsgehalt. Dazu sind veranschaulichende Grafiken, Organigramme und Textfenster eine Hilfe bei Orientierung und Lesemotivation.

2.    Verfügbarkeit

Der Qualitätsbericht ist jedem zugänglich. Und dennoch ist gerade die mangelnde Verfügbarkeit ein Hauptkritikpunkt, der statistisch herausgearbeitet wurde. Das bezieht sich in erster Linie auf die meist fehlenden Printversionen und die schlechte Verlinkung auf den Krankenhausseiten.

Die standardisierten Erfassungstools ergeben eine xml-Datei, die nur zu gern unbearbeitet als pdf-Dokument als Download auf die eigene Homepage gestellt wird. Auch überregionale Seiten wie krankenhaus.de haben die Sammlung der Qualitätsberichte. Dennoch sind erfahrungsgemäß die Auflösung, die Seitenstruktur und die unangepasste Schriftgröße nachteilig, so dass oft Dokumente mit mehreren hundert Seiten herauskommen, die man nicht so ohne weiteres herunterlädt. Hier ist eindeutig eine gestalterische und hochwertige Broschüre als Druckerzeugnis zu präferieren. Erst die haptische Erlebbarkeit eines solchen komplexen Werkes transportiert adäquat den Markenwert und lässt sich zielgruppenorientiert distribuieren.

Matthias Frieling (Branding Healthcare), Mai 2011

Lesen Sie im 2. Teil dieses Berichtes über Lösungsmöglichkeiten von der Analyse eines bestehenden Berichtes bis hin zum fertigen Marketingprodukt hier