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Das neue Buch „Modernes Klinikmarketing“ von Dr. Christian Stoffers, Dr. Nicolas Krämer und Dr. Jörg Noetzel steht als Wegmarke für eine anbrechende neue Zeit:
Denn eine Nabelschau der eigenen Institution nach zwei Jahren Pandemie-Schleife scheint nicht mehr zielführend. Ein „Verweile-doch-du-bist-so-schön“-Denken wäre vielmehr der Beginn einer Tragödie für das eigene Krankenhaus. Es muss ein Change stattfinden und für die Zeit danach gedacht sowie gehandelt werden. Die Verbesserung der Leistungserstellung im Sinn einer stetigen Markt- beziehungsweise Patientenorientierung als Gesundheitsunternehmen ist also zwingend anzugehen – insbesondere angesichts der Dynamik im Wettbewerb und der demografischen Entwicklung. Alles andere führt zu einem nicht wieder ausgleichbaren Verlust an Marktanteilen und, trotz der aktuellen Förderung, letztendlich zu einem Marktaustritt. Denn finanzielle Hilfen sind angesichts des Ukraine-Krieges und der damit verbundenen Verlagerung der öffentlichen Aufmerksamkeit nicht mehr zu erwarten.
Die entwickelten Marken sind nach den Ausführungen des Herausgeber-Trios als neuartige Ausprägungsform der Patientenorientierung zu verstehen; mit ihr verbindet der Patient Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe beziehungsweise stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Leistungsversprechen. In dem 270seitigen Buch zeigen sie auf, dass ein Krankenhaus heute die Instrumente nutzen muss, die das moderne Klinikmarketing für seine Positionierung bietet. Ein konsistentes, an den Bedürfnissen der Patienten ausgerichtetes Angebot ist dabei ein entscheidender Faktor für den zukünftigen Erfolg des Gesundheitsunternehmens. Dieses verdichtet mittels der Marke seine wesentlichen Eigenschaften und macht diese für sämtliche Interaktionspartner in ihrer Gesamtheit erfassbar. Das Krankenhaus versteht dabei, dass die Anspruchsgruppen schon längst die Corona-Krise hinter sich gelassen haben und First Mover das Wettbewerbsumfeld „post coronam“ noch zu ihrem Vorteil gestalten können. Das Buch beinhaltet entlang eines theoretisch-praktischen Grundgerüsts über 20 große Praxisbeispiele von deutschen Kliniken – Unikliniken sind dabei genauso vertreten wir große Klinikketten und Maximal- sowie Grundversorger – und viele kleinere Beispiele, die die Theorie „erden“.
Wie ein roter Faden zieht sich durch die neun Kapitel des lesenswerten Buchs, dass die Transformation des Krankenhauses mittels eines modernen Klinikmarketings als eine vertrauensbildende Maßnahme aufzufassen ist, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Beziehungen führt – sei es beim Employer Branding, sei es bei der Reorganisation oder sei es bei der Krisenkommunikation. Dabei wird gezeigt, dass die Zielsetzung von Marken in der Gesundheitswirtschaft darin besteht, die Auswahlentscheidung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen aktiv zu beeinflussen ohne in platter Werbung zu versinken. Allerdings sind die Anforderungen an das Management eines Krankenhauses hinsichtlich der Markenbildung sehr hoch, stellen die Herausgeber in diesem neuen Standardwerk fest, da interne und externe Faktoren miteinander kombiniert werden müssen und erst dadurch ein Markenstatus geschaffen werden kann; bei einem unmittelbar personenbezogenen Dienstleister ist dieses Unterfangen besonders komplex. Dennoch schafft die Bildung der Marke auch in der Welt nach der Corona-Krise für alle Beteiligten einen Mehrwert.
Krämer, Noetzel und Stoffers möchten dann auch den Leserinnen und Leser dieses Buch nahelegen, sich bei der Entwicklung ihres Marketingkonzepts an einer klaren und strukturierten Vorgehensweise zu orientieren. Essenziell wichtig ist bei jedem Entwicklungsschritt, dass die getroffenen Annahmen stets hinterfragt und die Planung fortlaufend angepasst werden muss. Bei der Positionierung des eigenen Krankenhauses sind Achtsamkeit, Authentizität sowie Agilität wesentlich, die die Herausgeber in diesem Buch immer wieder als 3 As betonen.
Gerade in der ausklingenden Pandemiezeit, in denen die Fallzahlen (hoffentlich) auch bald zurückgehen, geht es darum, die eigenen Stärken entlang dieser 3 As herauszustellen und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.
Modernes Klinikmarketing
Gesundheitsunternehmen erfolgreich positionieren
Dr. Christian Stoffers, Dr. Nicolas Krämer, Dr. Jörg Noetzel (Hrsg.)
270 Seiten
ISBN: 978-3-96474-524-8
MGO − Fachverlage
Quelle: mgo-fachverlage.de