Markenimage beeinflusst Patientenbindung: Studie zeigt fünf Hebel für Kliniken

Markenmanagement ist für Krankenhäuser kein Selbstzweck. Eine empirische Studie von Prof. Andreas Klein, Marie Häfner und Ben Brauckmann (Hochschule Niederrhein) belegt, dass Markenimage und die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit des Personals das Commitment von Patientinnen und Patienten wesentlich beeinflussen. Commitment gilt als zentraler Treiber von Loyalität und Wiederbesuchsabsicht.

Befragt wurden 208 Patientinnen und Patienten aus 59 Städten, überwiegend in Nordrhein-Westfalen. Die Stichprobe umfasste alle drei Trägerschaftsformen: 43,8 Prozent frei-gemeinnützig, 32,0 Prozent privat, 24,2 Prozent öffentlich-rechtlich. Alle Wirkungsrichtungen zwischen den untersuchten Faktoren sind statistisch signifikant.

Dabei zeigte sich, dass nur 44 der 208 Befragten, also gut ein Fünftel, die Social-Media-Aktivitäten ihres Krankenhauses kannten. Wer sie kannte, bewertete sie mit einem Durchschnittswert von 2,67 als mittelmäßig. Die Autoren sehen hier erhebliches Steigerungspotenzial.

Für die Praxis leiten die Autoren fünf Hebel ab. Patientenerfahrung systematisch steuern, kommunikative Kompetenzen des Personals stärken, Markenidentität intern verankern, Kommunikationskanäle ausbauen und Qualität durch Zertifizierungen und Rankings sichtbar machen. Personalverhalten im direkten Patientenkontakt lässt sich dabei nur indirekt über Schulungen und Anreizsysteme beeinflussen.